Rumuz : Dertli Yönetici – “Ajans gelirlerinin hali ne olacak ?”

Bir reklam ajansının finans yöneticisiyim. Bir çok ajanstaki gibi mali - idari işlerden ve insan kaynaklarindan sorumluyum.

Zamanımın, enerjimin en büyük kısmı bütçe hazirlamaya, gelirleri en iyi şekilde öngörmeye çalişmaya, gelirlere göre giderleri optimum dengelemeye gidiyor. Ayrıca hizmetverdiğimiz reklamverenlerimizle sözleşme şartlarini görüşme, malum her iki taraf icin de en uygun formülü bulmaya çalışmak da en önemli görevlerimin arasında.

Pazarlama ve pazarlama iletişimi konularında uzman olduğumuzdan yola çıkarak acaba yaratıcı ajansların ' fiyatlamaları' konusunda neredeyiz ?

1) Ajans-reklamveren'in çalışma koşulları konusunda gelecekte ne öngörüyorsunuz ?

a) Komisyonların giderek düşmesi veya fee dediğimiz sabit ücretler kimi zaman ( nadiren!) yeterli tutarlarda bile olsa : Derinliğine inildiginde verdiğimiz hizmetin 'cost plus' mantığıyla ücretlendirilmeşi sizce bizi ileride nerelere götürür ? Verdiğimiz hizmet, markalarımıza kattığımız değer ise, marka fikri vs ise, telif mantığı nerde ?

2) Medya Ajanslarının komisyonla calısmasıyla aynı tutarın üzerinden üstelik daha yüksek komisyon taleplerimizi kabul etmeyen reklamverenler yoksa haklı mı ? ("Aaaa hem size hem onlara mı komisyon vereceğiz ? Üstelik onlar çok daha az alıyor ?")

3) Medya Ajanslarının aslinda birebir medya harcamalarına endeksli ücretlendirilmeleri (satın almayı vs de yaptıklarından ve doğal olarak mecralara olan daha yakın iliskiden ötürü) komisyon mantığının yaratıcı ajanslardan alınması yaratıcı ajansları ileride hangi noktalara götürür?

4) Yaratıcı ajansların gelirleri azalmasına rağmen yatırım yapacağı insan kalitesinin artması gelecekte nasıl mümkün olacak ?

5) Reklamverenler yaptıkları iletişim yatırım tutarlarının yanında çok da yüksek olmayan ajans gelirlerini düsürmeye çalısırken bir yandan da ajansların verebileceği hizmet kalitesinin düştüğünün ne kadar farkında ? Veya bu kısır döngü nasıl kırılabilir ? Bunu reklamverenlere veya oradaki yöneticilere nasıl anlatabiliriz ?

6) İş Ortağı felsefesinin olması gereken yerde yukaridaki nedenlerden dolayi eninde sonunda 'tedarikci' konumuna girmek kaçinilmaz mi ?

7) Müşterilerimizi kaybetme riskini göze alamamamız nedeniyle gelirlerimiz konusunda verdiğimiz tavizlerin sonu nereye varacak ?

8) Bu konu - takip edebildiğim kadarıyla - yalniz ülkemizdeki yaratıcı ajansların değil tüm dünyadaki yaratıcı ajansların sorunu. Sizce de öyle mi ?

9) Reklamverenleri bu konuları ikna edebilmek için uyguladığınız ve iş gören yöntemleriniz var mı ?

10) Reklam ajansı - Reklamverenler anlaşma koşulları sözkonusu olduğunda nasıl bir süreç izlemeliler ?

11) Yeni İş alım süreçlerinde Ajans-Reklamveren ücretlendirmeyi ne zaman konuşmalı ?

a) seçim yapildiktan sonra mı ? seçim kriterlerinden mi olmalı ?
b) seçim yapildiktan sonra Reklamveren koşulları "dikte" ettiğinde ne yapmalı ?

12) Bildiğimiz gibi 'Negotiation' Pazarlık, anlaşma süreci vs sırasında Ajans, reklamverenin ' hmmm... başkasina giderim o zaman , ajans çok!' zihniyeti ile karşılaştığında hem bu müşteriye karşı duruşunu sağlamlaştırmak isteyip hem de ayni zamanda çalışanlara tatminkar ücretler de vermek istiyorsa, yerli/yabancı ortağına yeterli rasyoları tutturmak zorundaysa ne yapmalı ?


- - - - - - - - - -


Uzun uzun yazdığınız ve aslında saygın/muteber reklam ajanslarının genelde ciddi sorunu olan bu konuyu ortaya getirdiğiniz için teşekkür ederim. Aslına bakarsanız, bu alanda iş bulmak için zorlanan ve ajansların para vermemesinden, yeni insana yatırım yapmamasından vb yakınan gençlerimiz de belki okurlar. Ajansların, durduk yerde, herşey yağlı ballı iken gençlere yeterince adil davranmadığı gibi bir kanıları varsa (ki satır aralarında okunuyor bazen) biraz aydınlanırlar.

Hmm ! Nereden başlamalı ?

İsterseniz, sırayla her noktayı cevaplamak yerine tümünü, kökten bir yaklaşımla ele alayım. Çünkü bence nedenler, çözümler, dolasıyıla yapılası şeyler az ve birbirine bağlı.

Reklam ajansları, varlık nedenlerine geri dönmedikçe, reklamverenlerle ilişkilerinde, hizmet karşılığı aldıkları bedellerde, ajans yapılarında vb bunlarla bağlantılı başka kritik konularda, rahatlama beklemenin hayal olacağını savunuyorum.

Reklam ajansları, tarihte ortaya çıkışlarını da, gelişmelerinı de, aslında iletişime ‘yaratıcılık’ dediğimiz katkılarına borçlu. Yoksa herkes ilan/reklam yeri satın alabilir ve kendi ilanlarını/reklamlarını yazabilirdi.

Günümüzde, reklam tasarlama, üretme ve yayınlama sürecindeki hizmetlerin hemen hepsi ‘unbundled’ hale geldiğine göre; yani ajansların tam hizmet destesinden dışarı çıkıp irili ufaklı –çoğu kez konvansiyonel ajans olmayan- başka kuruluşlardan veya kişilerden satın alınabildiğine göre, demek ki ajanslar temel kazançlarını hâlâ ‘yaratıcılık’ dediğimiz niteliklerinin-hizmetlerinin-farklarının ürünlerinden-sonuçlarından sağlıyorlar.

Kestirmeden gidip başka türlü söylersem, ajansları hantal yapan, yaratıcılık dışındaki hizmetler için bölümler kurmaları, adam beslemeleri ! Beslenen adam türü ve sayısı arttıkça, bütün giderler ve dolayısıyla gelir elde etme ihtiyacı yükseliyor hatta azıyor. Yaratıcı bölüm + minimum destek kadroları, hem maliyetleri hem işin yapılma sürecini rahatlatacak, bir yandan da işlerin daha hızlı yapılabilmesine olanak sağlayacağı için kişi başına verimliliği arttıracaktır.

Yine kestirmeden gidip önereyim : Reklam ajanslarının müşterileriyle olan parasal ilişkilerinin düzelmesi için,

- maliyet + kâr
- mecra harcamalarından komisyon

yerine

- yaratıcılık için fee (işin büyüklüğüne ve gerekli yaratıcı ekibe göre değişebilir)
- reklamların performansına dayalı ek prim (performans parametreleri iletişim veya satış durumuna göre değişebilir ama yöntem aynı olmalıdır : yolun başında hedef konur, işin sonunda varılan etkiler ölçülür)
- bazı out-of-pocket maliyetlerin kârsız yansıtılması

ilkelerine geçilmesi tartışmaları bitirir. Zorlukları yok değil, ama uygulandığını gördüm, yaşadım, sonuçlarının büyük sorunlar çıkarmadığını biliyorum.

Güya telif meselesinin çözümü olan ‘reklam kullanıldıkça komisyon bazlı bir ücret almaya devam etme’ sorunun temelinde yatıyor. Komisyon pazarlığına razı olan ajanslar, teliflerini ucuzlatıyor aslında. Yaratıcılık bedeli ve performansa dayalı prim, telif meselesini de çözüyor diye bakmak gerek.

‘Bütçe büyük, düşük komisyona razı olalım’ başka sorunların kaynağı olan bir gaflet. ‘Mecra risturnu alırız’, ‘yapımdan kazanırız’ vs vs, sonuçlarını her gün duyduğumuz karanlık maceralara, yolsuzluklara, kazıklamalara kapı açıyor. Uzun vadede reklamveren ve reklam ajansı ilişkilerinin altındaki saatli bomba bunlar.

Parasal koşullar, mutlaka ve mutlaka ajans seçiminin ilk ilk ilk kriterlerinden olmalı ! Ajansı seçtikten sonra para konuşmaya geçmenin, bir restoranda yemek yedikten sonra fiyatları konuşmaya kalkmaktan farkı yok. (Ya da Bernard Shaw’un bir yemekte yanında oturan kadınla yaptığı fiyat [!] konuşması anektodundan...)

Müşteri almama veya koşulları - uygulamaları kötüleştirmeye kalkan müşteriyi bırakma dirayetini göstermeyen ajanslar başlarına gelecekleri hak ettiler bugüne kadar. Ve geneldeki koşulların görece kötüleşmesine yol açtılar. Reklamverenin başka ajanslardan emsal göstermesine olanak sağladılar. ‘Best practice’ diye gösterilen şeyler ‘worst practice’ vakalarından çıktı yani...

Çokuluslu reklam ajanslarının merkez yönetimlerinin kârlılık vb rasyoları, hedefleri koyması

- Çokuluslu müşterilere verilmesi gereken hizmetlerin sözleşmeyle belirlenmiş minimumları
- Sadece rasyo hedefleri değil, aynı zamanda volüm hedefleri konması (pazarının en büyük x ajansı arasında yer almak vb gibi)

gibi bazı bazı dayatmalar yoksa bir sorun olmayabilir. Rasyolar küçüm montanlarda da tutturulabilir. Hatta daha kolay kontrol altında tutulabilir. Rasyoyu veya hedefi tutturmak için ilkesiz uygulamalara, tavizlere razı olmak, saygın bir yönetici için kolay sindirilebilir bir şey olmamalı.

Bir başka yöntem, belki uyguluyorsunuzdur, bölüm temelinde kârlılık hesaplamak ki bu da konuyu ajansların iç yönetimine getirir :

Yaratıcılık yani ajansın ana üretim sürecinin yönetimi, yanı sıra personel verimliliği ve yönetimi vb hep nasıl bir işletme olunduğunu belirleyen şeyler olarak hayati önem taşır. Daha iyi izlenen ve daha iyi yönetilmesi için gerekli düzenlemelerin iyi yapıldığı bir ajans, hem daha yaratıcı olacak hem daha iyi işletme sonuçları elde edecektir.

Gelgelelim bunları, hadi bırakalım müşteriye anlatmayı, bölüm başkanlarına anlatabilmek bile başlı başına bir zorluk çoğu zaman. Reklam ajanslarının da aslında birer işletme olduklarını, işletme ilkelerine göre yaşadıklarında güçlerinin pekiştiğini anlatabildiğiniz zaman, hayat biraz daha bilinçli ve kolay hale gelebilir. Hizmet kalitesi, kârlılık, ücret düzeyleri hep yükselebilir.

Bilinçli bir işletme de, müşterileriyle ilişkilerinde daha sağlam basar, sesini daha iyi duyurup ihtiyaçlarını daha iyi ortaya koyar.

Haklı olarak yakındığınız konuların kalıcı biçimde ve saygın çözümlere ulaşabilmesi için, Türk reklamcılığında topyekun bir rönesansa ihtiyaç var. (Bunu yakında çıkacak Kırmızı Gazetedeki ilk yazımda da ele alıyorum.) Rönesans için gerekli zihinsel temel ve harekete geçme ivmesi, bu kadar birbirine benzemez insanın ve işletmenin yer aldığı bir iş alanında nasıl ortaya çıkacak derseniz, cevabım, idealist gibi gelse de aslında somut ve gerçekçi :

İnançlı ve yürekli birileri bayrağı açar, katılanlarla birlikte her şeyi değiştirecek tartışmayı başlatır. İlkeler ortaya konur, tartışılır. Sayıları ne kadar az olursa olsun, inançlı ve dürüst birkaç ajans, birkaç reklamcı, birlikte hareket ederek ve bunu duyurarak herkese örnek olur. Düzelme süreci, bir bakıma iyilerle kötülerin, doğrularla yanlışların birbirinden ayrılması ve kutuplaşması süreci.

Türk reklamcılığında bir rönesansa fena halde ihtiyaç var ve harekete geçme zamanı, yarın veya öbür gün değil. Şimdi. Bugün.